Uma empresa que vende saúde

Linguagem simples e marketing do “bem-estar” dão à cooperativa Unimed o primeiro lugar do setor

Júlio Caldeira_Exame 2011

Não é tarefa fácil ser considerada uma das marcas de maior prestígio junto aos consumidores quando se atua em um setor que é líder em reclamações, de acordo com pesquisa do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec). Segundo esse levantamento, as empresas de plano de saúde ficaram com 22% das queixas em 2009. Os problemas são recorrentes. “Falta de cobertura e reajustes abusivos para maiores de 60 anos estão entre os mais corriqueiros”, afirma o advogado Vinícius de Abreu, idealizador da ONG de assistência jurídica a usuários Saúde Legal. A Associação dos Usuários de Planos de Saúde do Estado de São Paulo (Aussesp) recebe 14 queixas por dia, e o índice de insatisfação dos usuários é de 35% – ou seja, de cada dez compradores de plano de saúde, entre três e quatro não estão felizes com o produto. “A grande maioria das empresas não se preocupa com um serviço de qualidade, e sim com o processo e resultado financeiro e comercial”, diz Flávio de Ávila, presidente da Associação.

Nesse quadro, não é de se estranhar que exceções à regra sejam prontamente reconhecidas pelos consumidores. É o caso da Unimed, considerada pelo terceiro ano consecutivo a marca de maior prestígio entre os usuários no setor de saúde, segundo o anuário Época NEGÓCIOS 100. A cooperativa médica, cuja primeira unidade foi criada em 1967, em Santos, litoral do estado de São Paulo, está presente hoje em cerca de 4,7 mil municípios brasileiros e abriga 110 mil médicos em todo o país. O atual presidente da empresa, o médico Eudes de Freitas Aquino, credita o reconhecimento, entre outros fatores, à tradição e qualificação dos médicos cooperados.

A Unimed investe na utilização de uma linguagem mais simples na hora de comercializar seus planos, e na distribuição de conteúdo didático para o cliente. Além disso, suas campanhas na TV costumam veicular a ideia de bem-estar. Partindo do princípio que as pessoas vivem mais e adoecem mais, Aquino diz que tenta transmitir nos comerciais da rede um dos pontos que considera fundamentais na gestão do negócio. “Optamos por associar nossa imagem à medicina preventiva”, diz. “Nós nos preparamos para cuidar de saúde, muito mais do que para cuidar de doença.” Esta filosofia é reforçada pela associação da marca a eventos esportivos e também por meio dos patrocínios a clubes de futebol, como o Fluminense. Aquino não sabe dizer se o contrato, que vence neste mês, será renovado – problemas políticos no clube podem encerrar a parceria. Mas se o tricolor carioca desistir da Unimed, ou vice-versa, é só chamar o próximo da fila: há vários times no Brasil doidos para cuidar da saúde financeira.